溃不成军的暑期档，观众没兴趣

距离暑期档正式结束还有一周，但暑期档其实早就已经进入到了可以复盘的时间点了。如果不是上周《异形：夺命舰》的异军突起，今年暑期档的最终结果极有可能连去年的一半都达不到。

档期冠军毫无疑问是《抓娃娃》，30亿 的成绩一骑绝尘。但《抓娃娃》之下，破十亿影片仅1部，而去年有5部。绝大部分的影片上5亿都难。

票房前五中，有两部是进口片，票房前十中，有四部是进口片。是进口片终于回春了吗？非也。好莱坞影片也只是维持在3亿到6亿的正常区间内，上限低而下限高。主要原因是国产片中的“种子选手”们，上限高时如去年“暑期五强”，下限低时也能像今年一样低到不忍直视。

如此惨淡的票房成绩，必然是需求侧和供给侧都出现了问题。需求侧今年正面撞上奥运，或许会成为重要的“借口”之一。但毒眸曾在此前的文章（点此阅读《暑期档不行，怪奥运？》）中详细分析过，奥运年并不必然会对电影大盘造成影响，尽管今年巴黎奥运会关注度的确比前几届更大，且对社交媒体资源的占用影响了电影宣发，但仍然并非主因。变化的国民情绪和电影消费观念，才是更隐性的需求侧变迁，而这一点还没有得到从业者的足够重视。

从供给侧而言，观影选择趋向保守的当下，怎样的题材和素材更能吸引观众走进影院已经越来越明晰，除此之外的创新、口碑都越来越无法奏效。并且，与口碑效应一体两面的是差评效应，口碑能起到的帮助越小，差评能提供的阻碍其实也越小，从业者不应将票房失利过多归咎于差评，而是项目本身没有引起普通观众的兴趣。

但一片愁云惨淡下，暑期档依然暗藏新机会，国产片在创作层面的创新进取和进口片带来的观影选择多样化，都在供给侧和需求侧提供间接的影响。风物长宜放眼量，几年前预料不到今天的形势，那么今天也预料不到以后的形势，只能静待变化来临。

种子选手的失利

先看大盘数据。截至毒眸发稿前，今年暑期档累计票房109亿，这一成绩与去年相比接近腰斩，也较难赶上2015年和2016年120亿 的成绩，仅略强于2014年和疫情三年。观影人次仅2.66亿，比2015年和2016年低出了1个亿左右的人次，仅略高于2014年。平均票价40.9元却又再创新高。

如前文所述，国产片“种子选手”的失利是今年票房断崖式下跌的主因。《逆行人生》《解密》《异人之下》三部影片合计票房比不过一部《默杀》。

从观众构成上也不难解码几部“种子选手”失利的原因。比如，女性观众在大盘中的占比一直处于更重要的位置，但几个“种子选手”在女性观众中都不够受欢迎。据灯塔专业版截至8月19日的数据，女性观众占比最高的是《头脑特工队2》《神偷奶爸4》《默杀》，而《解密》《逆行人生》的女性观众占比均低于暑期档均值。能够异军突起的《异形：夺命舰》，也依赖女性观众的进场，占比达到47%，远高于好莱坞真人进口片均值。

年轻观众一直是电影市场最需要招徕和培养的观众，暑期档做得很差。25岁以下观众占比最高的是《云边有个小卖部》和《默杀》，二者以50%和30%的占比一骑绝尘。而像《抓娃娃》《解密》《逆行人生》等影片，均跌至18%以下。

受题材因素影响，合家欢效应的降低同样影响着大盘，去年暑期档多人观影占比达14%，今年仅11%，多人观影占比最高的正是档期票房第一《抓娃娃》，达到15%。

最关键的数据维度还是下沉市场，下沉市场早已成为电影票房的中流砥柱。今年暑期档的票房前三名《抓娃娃》《默杀》《云边有个小卖部》均在三四线城市表现突出，占比高于大盘，再次强调了“得下沉市场者得天下”的结论。

《异形：夺命舰》是非常少数的，还能激发一二线城市观影活力的影片。截至发稿，《异形：夺命舰》一二线城市票房占比合计达到75%，远高于大盘。目前其总票房已经位列档期第四，有望在接下来的几天里超越《云边有个小卖部》走到第三的位置。

不奏效的和仍然奏效的

供给侧的问题可以直接归因于影片质量吗？当然不行。

单纯从口碑的角度来看，《走走停停》《落凡尘》《从21世纪安全撤离》《头脑特工队2》等均属豆瓣高分影片，几部失利的“种子选手”们也均有及格线以上的分数。但从今年五一档、端午档开始，口碑票房倒挂的现象就越来越明显，普通观众的观影口味和评价与高频观众之间差距越来越大，高口碑啥也决定不了。

曾开启口碑营销时代的里程碑影片是2018年的《我不是药神》，也是暑期档。主创徐峥今年再带领现实主义题材的《逆行人生》重新杀回暑期档，形势已然完全变化。

变化的也不只是口碑效应的失效，过去被市场认证过的不少规律都在这个暑期档被纷纷祛魅了。

比如现实主义题材，在去年《八角笼中》时貌似仍能得到市场响应，但和今年《逆行人生》一对照，重新归因或许一则是“拳击”在片名认知上有另一重动作片的吸引力，二则是王宝强的媒介形象一直以来都更偏向于草根，进行草根叙事创作更为观众所买单。而一旦主创换成了徐峥，则变成了“富人演穷人让穷人买票去看”，即便《逆行人生》中出演的大部分演员都是中腰部演员，并非“208”。

再比如大IP影片，或者进一步细分到表演训练营、海量路演的宣发叙事，《异人之下》都没能复刻去年《封神第一部》的效果。对大IP的评估，除了基于其客观的受众数量，也要重视其受众的圈层性以及改编难度。乌尔善提出改编《一人之下》，发心是希望向漫威、DC影业学习，将本土的漫画IP，改编成电影市场中重要的票房贡献者。但漫画这一艺术形式在国内的受众群体，圈层性比海外强得多，缺乏大众认知基础。加之《一人之下》的动画和剧集均取得了不错的口碑，珠玉在前，这样的前提下再想通过信息容量更低的电影去重讲这个故事，堪称“地狱开局”。

而表演训练营、海量路演的宣发方式之所以去年能奏效，也是建立在《封神第一部》及其演员先被关注到之后，丰富的物料才能作为一种承接粉丝热情的载体而备受好评。不能把载体当成主体来理解。

再说视效大片，不少从业者都把视效视为电影院与小屏角力的核心竞争力，《解密》在视效方面也都得到了业内的普遍认可。但事实证明，视效也不是万能的。点开灯塔专业版中对《解密》的负面评论词云，排在第三位的是“故弄玄虚”、第五位的是“莫名其妙”，表明影片中梦境与现实的交织的确对普通观众而言构成了接受门槛，好的视觉效果还是得和大众能接受的叙事节奏结合起来才能奏效。

祛魅的同时，还能给普通观众提供吸引力的赛道，也已经越来越明确。一则是奇观，常常体现在悬疑犯罪类型影片中，比如今年的《默杀》，去年的《消失的她》《孤注一掷》。毒眸也已经在过往的文章中（点此阅读：《透析<默杀>，中国观众怎么这么爱看悬疑犯罪片？》）分析过，国内观众和国内创作者都一致性地对悬疑犯罪赛道有极大的热情，且仍未看到下坡路。不只《默杀》，小成本的《重生》也轻而易举地突破了2亿，端午档的《扫黑·决不放弃》也拿下了1.92亿。在最不稳定的暑期档，这一赛道几乎已经成为了最稳定的投资标的。

再加上《异形：夺命舰》的成功，悬疑犯罪的奇观枝杈中或许还有延展出恐怖片的可能。过去受限于种种客观因素，国内恐怖片固定受众们长期以来得不到满足，在市场环境逐渐宽松的趋势下，或许有希望从这一赛道冒出更多黑马。

另一大长盛不衰者自然是喜剧，但喜剧又尤其仰仗观众对喜剧演员的认知。沈腾马丽是《抓娃娃》拉动观众进入影院的最大动力，五一档砍下7.81亿的《末路狂花钱》也在验证着腰部喜剧的潜力，春节档更是早已喜剧遍地。可惜的是，大众脸熟的喜剧演员终归有限，注定产能不会井喷。走出“沈腾马丽依赖症”，国产喜剧还有非常漫长的道路。

虽然类型有所不同，但去年“暑期档五强”也已经昭示出了观众越来越需要“有用”的电影的趋势（点此阅读《当电影营销开始“打小人”》），比如用《长安三万里》教育孩子，用《孤注一掷》宣传反诈，反而是电影本体内容早已不再重要，或者说评判维度被倒置。而今年暑期档，恰恰是“有用”部分不足，使得它们看似颇具创新，实则在普通观众眼中属于看不看都行的“鸡肋”。

负面评价和口碑一样不重要

一句话总结，如今的影片要让观众感兴趣已经越来越难了。可惜的是，不少从业者还在把目光聚焦于影片“过多”的负面评价上。

行业中或许的确存在有组织有预谋的水军集中性攻击部分影片，但以今年绝大多数影片票房的断崖程度而言，观众并非被“有组织的差评”影响从而不进入影院，而是这些影片本身就缺乏吸引力，大部分观众根本没有关注它的兴趣。

两面来看，首先，暑期档票房最好的电影们同样背负着不少差评。比如《抓娃娃》关于“抄袭《楚门的世界》”“东亚惊悚片”的评价；《默杀》关于“虐女”的评价；《云边有个小卖部》关于“鸡汤”“难看”的评价，每一个都甚嚣尘上。但一部话题性强的影片，差评最多能影响它获得更高的票房，而不会让它的票房预期从几十亿跌至几亿。归根结底，暑期档滑铁卢的这些影片，大部分观众有没有这些差评都不会进去看。

其次，再看这些片方应对差评的公关方式，反映出电影宣发的危机公关能力普遍堪忧。

大部分片方有两种回应方式，一种是指责水军作祟。从去年暑期档，就有五电影联合抵制网络水军的公告发出，毒眸也撰文（点此阅读《五电影联合“开炮”水军，有用吗？》）分析过，不管最后能不能抓到水军，单纯从传播效果来说这则声明是完全负分的，大部分网友在评论中误以为这五部电影“不接受批评”，反而进一步把自己置于不利的位置。

今年也有不少影片采取了类似的策略，比如《红楼梦之金玉良缘》的导演胡玫，在微博质疑“有人使用AI虚拟数据群发1分点评”。但该片到目前不足600万票房，真的有多少观众会注意到并相信这些“AI群发”吗？

另一种回应方式是“看过才能评价”，今年几部票房滑铁卢的影片的导演都在不同场合表达过类似的意思。这是一个看似正确，实则严重错误的逻辑陷阱。类似的回应在《我本是高山》深陷争议时就已经被广泛使用，但最后对舆论的影响完全适得其反。

关键在于，电影是一个不能退票的买卖，如果看完之后不满意，观众并没有退钱的选项。所以观众必须基于映前对该片的印象来进行消费决策，如果映前印象就是差，片方是没有办法通过“看过才能评价”的姿态来驱动大众走进影院的，只会进一步推开观众。

就像口碑不再重要一样，对影片的负面评价也没有过去“口碑营销”时代那样重要了，影片票房起落的核心还是在于兴趣，这有时在一部影片立项时就已经注定了。只不过，电影制作总有周期，没人能确定制作出来之后大众兴趣变了没有，就像大众对类似题材影片从“关注苦难”到“消费苦难”的认知变化，是很难在上映前被预判的。

徐峥本人也在路演中表示，“如果有机会，我还回去弄喜剧，给大家再多带来一点笑声。”

暗藏新机会

即便如此溃不成军，暑期档的一些现象中还是暗藏机会。

如果仅内容上来说，暑期档影片其实并不缺乏创新，比如《从21世纪安全撤离》《解密》《负负得正》等影片，都在拓展国产片语法的边界。而创新本来就是容易失败的，没有带来票房上的贡献情有可原，但它可以给以后提供有价值的参考。

以《从21世纪安全撤离》为例，票房仅1.1亿但口碑突出，25岁以下观众占比达到37.1%，仅次于《云边有个小卖部》。它在实拍电影领域找到了更二次元的叙事方式，与年轻观众产生了共鸣。事后来看，在点映期间创下90%上座率奇迹的它，如果提档，及时释放积压的观影情绪，或许可以比原定日期上映取得更好的成绩。

遗憾归遗憾，导演李阳与相关主创团队接下来再想拍摄新片应该不会再像从前那般困难。盖因此片的风格很难从文本阶段给予投资者信心，而如今在视觉上看到了结果，口碑也有目共睹，下一部作品或许能释放更大的票房势能。

《云边有个小卖部》，从一众大片中杀出，是暑期档毫无疑问的黑马，毒眸此前也曾归纳过它的产业价值（点此阅读：《00后为何爱张嘉佳？》），即不妨多从畅销文学IP中发掘改编对象，实体书基于其传阅属性，实际辐射的人群可能比表面上能看到的销量要更高，而这是过去国产片IP改编涉足不多的领域。最起码，比改编《红楼梦》这类名著和漫画IP更靠谱。

进口片的“相对复苏”，也是一个值得乐观的趋势。虽然进口片的票房多寡并不能对大多数国内从业者带来直接利好，但它对观众观影习惯的培养功不可没。毒眸在此前研究元电影的文章（点此阅读《把“拍电影”拍成电影，观众不爱看》）中分析过，影迷观众或者高频观众的流失是一个不可忽视的问题，无论是口碑票房倒挂现象，还是电影越来越倚重下沉市场票房现象，它都是重要诱因之一。

而进口片放宽尺度地引进，再加上被越来越多的观众所注意到，某种程度上在唤醒过去流失的高频观众。以前可能只能在电脑上观影的影片，如今在影院都有机会看到了，这是对影院消费习惯的重新建立。

而这部分观众的召回，才能对大量中小成本的，关注内容质量而缺乏题材吸引力的影片，给予提升观众基数和票房上限的可能性。如果中小成本影片一直持续在“破千万难”“破亿难”的局面中，对整个产业才是比大档期票房不佳更严重的打击。