刘亦菲新剧广告遍地，为何没有引起观众反感？

作者 | 白杨

来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)

近期由刘亦菲领衔主演的都市剧《玫瑰的故事》席卷各大平台榜单，不仅播出首日在锁VIP的情况下打破腾讯视频都市剧热度值，其收视率更是节节攀升，三台联播的平均收视率达到了1.52，以新高姿态拿下收视冠军。目前，酷云全端播放量已破亿，每日网播播放量达到7700万。随着剧情的深入，引发观众广泛讨论，仅抖音上《玫瑰的故事》词条已有305.8亿次播放，可谓是霸屏存在。

除了瞩目的热度与收视成绩之外，《玫瑰的故事》还获得了众多品牌青睐，开播官宣34个品牌，首集被10个广告填满，全平台年度Top1，已经超过前阵子播出的爆款剧《庆余年2》。不过，与《庆余年2》不同的是，《玫瑰的故事》广告植入频繁，却没有引起观众反感，究竟是如何做到的呢？

其实这部剧之所以能够受到品牌们的青睐，是本身就具备爆火的条件。首先是刘亦菲近年来回归电视剧，主演的两部剧集均是高质量佳作，实现口碑流量双丰收，侧面证实了刘亦菲就是收视保障。加上刘亦菲的绝世美貌，每一帧都让人挪不开眼，随手一截就是壁纸，给观众带来一场视觉享受。其次，这部剧集结了佟大为、林更新、彭冠英、霍建华、万茜、朱珠等当红演员，阵容不俗；最后是新鲜的题材，讲述女主角二十年的四段情感故事与成长历程，把大众的期待值拉满，让这部剧未播先火。

有了以上条件的加持，自然提高了观众对广告植入的接受度，而品牌们也并没有采用简单粗暴的植入形式，而是根据剧情走向选择合适的人物、地点及时间来进行广告植入，做到了自然流畅不突兀。很多时候观众甚至没发现有广告，完全沉浸在剧情当中。

与剧情融合，成为推动情节发展的关键道具

“道具植入”是一种普遍的植入形式，但如果拿捏不好分寸，就容易产生违和感。《玫瑰的故事》中的道具植入可圈可点，不仅将产品与剧情自然结合，为品牌提供惊喜露出，还成为推动情节发展的关键道具，保证了观众的观剧体验。比如，当刘亦菲饰演的黄亦玫首次出场时，为了展现大学生的青春洋溢，以一袭轮滑装束花式绕桩，画面中出现的可口可乐巧妙的充当起绕桩道具，展示黄亦玫高超的运动技巧，不出戏的同时还让观众意识到可口可乐瓶的多功能用途。

庄国栋隐瞒黄亦玫要去法国任职，黄亦玫在打扫时不小心看到电脑的邮件弹窗，以为庄国栋在悄悄计划去巴黎旅行要给她惊喜。得知真相后，在视频通话过程中庄国栋为了掩饰心虚和紧张，两次拿起桌上的娃哈哈矿泉水，“战术性”喝水。这样的举动合情合理，符合日常生活中的大众行为，很难让人察觉到这里有广告植入，甚至观众都不会在意。

类似的植入还有很多，再比如黄亦玫到CRAN公司面试，总经理姜雪琼为了测试黄亦玫的应变能力与美学水平，故意在她面前补妆。黄亦玫根据总经理的穿搭提出了搭配雾面口红的合理建议，这里MAC口红的露出就成了测试工具和搭配单品，吸引用户种草。

捆绑某角色，担当情感承载体

某种程度上讲，产品具有无可替代的情感意义，通过产品来承载细腻情感，把角色故事以及场景绑定在一起，可以润物细无声地将产品信息传递给观众。姜汁汽水正是借助这一点，与剧中角色黄亦玫深度绑定，提升观众对产品的认知。第四集庄国栋为了制造跟黄亦玫相处的机会，邀请团队一起聚餐，在用餐途中庄国栋得知黄亦玫不喝酒，就给她点了一瓶姜汁汽水，暗戳戳地表示关心。

两人分手后，黄亦玫在跟公司同事一起庆功时，看到桌上有姜汁汽水，随即拿起来喝。此时她回忆起以前庄国栋为了照顾她，给她点姜汁汽水以及交往中的点点滴滴。当再次喝到熟悉的味道，情绪涌上心头，眼泪止不住地落下。看似是一个简单的广告植入，却能让人感受到品牌的用心。姜汁汽水成为女主角的情感载体，不但从情感层面与观众产生共鸣，更赋予了产品更深层的情感价值。

贴片广告形式，做真正“懂你”的品牌

在追剧时，我们往往希望有一个能和自己同频共振的观众，可以表达相同的看法。《玫瑰的故事》中恰好有品牌洞察到这一点，与观众来了一场隔空对话。第六集黄亦玫和庄国栋在互相拉扯下终于互诉衷肠，第一次约会时两人干柴烈火无法抑制，此时画面左下角出现杰士邦的贴片广告，并写着“守护你我的玫瑰”广告语。除此之外，杰士邦还会在两人日常调情中出现。

这样的植入让观众直呼“营销鬼才”。恰好好处地向消费者传递杰士邦能提供安全的性生活体验，让用户无顾虑享受亲密关系。同时也有普及性教育作用，提醒大众在发生亲密关系时要做好防护措施，保护好自己。杰士邦瞄准剧中人物的情感发展和两性需求，成功赢得观众的认可，提升了品牌好感度。

大部分观众是冲着刘亦菲的颜值去看剧的，品牌也把美貌作为植入广告的创意灵感。剧中出现过不少拍照画框式植入，比如黄亦玫坐在哥哥车上，手拿饮料回想起跟庄国栋初次见面就怦然心动的场景，李子园巧妙地以拍照画框形式出现，来定格住刘亦菲的美貌，既不影响剧情又贴合观众欣赏美貌的心境。此外，李子园还配上一句“谁不想和亦玫谈一场青春甜甜的恋爱”，调动起观众的情绪共鸣，让观众感受到和品牌隔空追剧的乐趣。

以”嘴替“身份出现，让观众获得认同的快感

近年来十分流行“互联网嘴替”这个梗，无论是具有“嘴替”属性的明星，还是影视剧人物都备受年轻人喜爱。因此，品牌在营销时也将“嘴替”作为宣传手段，击中观众的追剧情绪。在观看《玫瑰的故事》时，东阿阿胶时常以“观众嘴替”身份出现，当庄国栋第一次见到黄亦玫，就对她一见钟情，东阿阿胶在左下角弹出一句“你小子不要太爱”，让人忍俊不禁；

黄亦玫机智混入高端宴会厅见到滕老板，在洗手间换装时，东阿阿胶又借广告表达“期待美神降临”的观众心声。

品牌以观众视角表达观点，观众会产生一种与品牌达成默契的追剧体验感，进而拉近双方距离。这种植入形式也让东阿阿胶在短短几秒内俘获观众的心，树立起会玩的年轻化形象。

作为一部女性题材的都市剧，《玫瑰的故事》在剧情和演技上做到了用心打磨，取得了不俗的收视成绩。还在众多广告植入中体现出满满的诚意，让广告成为正片的一部分，既服务于剧情，又为剧集质感锦上添花，没有影响观众的沉浸感，是非常理想的高段位植入，值得国产剧借鉴学习。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292

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