《玫瑰的故事》们爆火，腾讯视频向影视巨头开刀

作者丨贺泓源

编辑丨朱益民

腾讯视频掌舵人孙忠怀明显舒了一口气。

从播放成绩来看，该平台保持稳定热度，这对头部竞争激烈的长视频并不容易。

近一年多来，《繁花》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》等项目接连爆火，带动腾讯视频走向主动席。

以近期热播的《玫瑰的故事》为例，据央视电视剧频道披露，该剧在播出期间接连刷新多项收视与热度纪录。其中，直播收视率峰值突破2.7026％，热度创下网播平台都市剧最高纪录。

在网端，云合数据显示，电视端大结局当日（2024年6月26日），《玫瑰的故事》市占率排名第一，达到21.3%。腾讯视频数据显示，该剧站内热度最高值31558。

结果是，高额收益。以《玫瑰的故事》剧方微博答谢为例，该剧广告主至少达到44家，包括雀巢中国、飞鹤、补水啦、巴黎欧莱雅等诸多知名品牌。

《玫瑰的故事》据香港作家亦舒于1981年创作的同名长篇小说改编，由刘亦菲、佟大为领衔主演。主要出品方为腾讯旗下企鹅影视与新丽传媒。

在此基础上，身为腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官的孙忠怀想要改造业内生产关系。

“我们希望与合作伙伴之间的关系，从过往的签约即大功告成，尽可能改为 ‘风险共担、共同面对观众、收益共享’的机制。”6月24日，在腾讯视频影视年度发布会上，他说。

《玫瑰的故事》创下腾讯视频都市剧最高热度值记录。图片来源：剧方微博

强势腾讯

如此强势表态背后是，腾讯视频更主动了。

以《庆余年2》为例，在首播当日，仅播出57分钟，该剧腾讯视频热度值便突破30000，126分钟破32000，当晚峰值达32906。

《繁花》的市场反馈亦不俗。艺恩数据显示，在2024年首周，该剧在电视剧网播排名第一。据腾讯一季报，当期受《繁花》等剧集推动，腾讯视频付费会员数同比增长8%至1.16亿。

作为对比，一季度，爱奇艺营收79.3亿元，同比下滑5.0%；净利润6.55亿元，同比增长6%。营收下滑主要原因在于爱奇艺会员收入下滑。一季度，其会员收入48.0亿元，同比下滑13.5%。当期，爱奇艺不再公布会员数量。

客观上，腾讯视频也不是一直这么强势。在2022年，降本增效才是该平台主旋律，立项要求大幅提高。

变量在于，行业起伏下，拥有生态优势的腾讯资源更多。

眼下，影视巨头们正在遭遇营收压力。华策影视表现就很明显。2023年，该公司营收22.67亿元，同比下滑8.39%;归母净利润 3.82 亿元，同比下滑5.08%。该公司近五年收入为CAGR-2.9%。

据德塔文《2023—2024剧集市场白皮书》，近三年来，剧集市场数量持续减少。2023年，剧集总上线数量为336部，2022年为342部，2021年为347部。

影视巨头营收压力核心问题在于，长视频平台在业绩压力下，内容投入更谨慎了。财报显示，今年一季度，爱奇艺内容成本为40亿元，同比下滑5%。

由此，从现金流来看，腾讯就有优势。2024年一季度，该公司营收1595亿元，同比增长6%；归母净利润419亿元，同比增长62%。

而这只是优势的一小部分。腾讯视频官方公众号对外引述的文章就提到，依托于腾讯系各种资源优势，腾讯视频在打造《庆余年》等超级大剧时更能抢占先机。

《庆余年》是猫腻首发于起点中文网的一部架空历史小说，在盛大整合网文平台后，猫腻跟随入驻。2015年4月，腾讯文学独立运营，随后收购盛大文学，阅文集团正式诞生。2017年11月，阅文集团于港交所上市。阅文财报显示，截至2023年末，腾讯为其控股股东，持股比例达到56.44%。

事实上，除了《庆余年》，阅文旗下还包括《赘婿》、《鬼吹灯》、《全职高手》、《斗罗大陆》、《琅琊榜》等大量热门网文IP。这均成为腾讯视频绝佳变现素材。

另外，腾讯生态在剧集营销上亦有优势。

如用户打开“微信搜一搜”搜索“庆余年”，就能看正片、读原著、听原曲，直接触达“庆余年”全态内容。腾讯新闻、QQ、QQ音乐、智影、搜狗输入法、混元、QQ阅读、酷狗音乐、阅文集团旗下起点读书等腾讯生态产品多样化玩法互动，涵盖了社交、文娱、社会新闻端等多元链路。

从制作端，腾讯还拥有新丽传媒等头部影视制作公司。

因此，腾讯已经形成在剧集IP、影视制作、营销渠道、播出平台在内的闭环生态。

新的关系

前述种种，成为腾讯拿影视巨头开刀底气。

客观上，腾讯视频已经在内部做了配套调整。孙忠怀称，腾讯视频已转换内部考核机制。制片人与项目的对接，该轮岗就轮岗。制片人的薪酬看后验效果：播得好就多拿钱，播得不好就少拿钱。

他认为，此种调整打破了过去平台制片人“旱涝保收”的局面，也催生了旗下制片人们对选好项目、做好作品的“饥饿感”。

这或许还有反腐因素。

2022年12月末，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在内部员工大会上指出，腾讯内部贪腐情况严重，直接影响业务推进。

腾讯通报显示，2022年全年，腾讯反舞弊调查部共发现并查处触犯“腾讯高压线”案件70余起，100余人因触犯“腾讯高压线”被辞退，10余人因涉嫌犯罪被移送公安机关处理，涉案的23家企业被列入永不合作主体名单。

其中，腾讯视频影视项目制片人张萌存在违反公司“高压线”行为，并涉嫌违法，已经移交司法机关处理。腾讯强调此张某并非因《乘风破浪的姐姐》而翻红的女演员、制片人、主持人张萌，而是一位男性，遗留剧目为《倩女幽魂》。据澎湃新闻报道，张萌曾担任《你是我的荣耀》《鬼吹灯之精绝古城》《摩天大楼》《且听凤鸣》等剧制片人。

从外部看，新的关系也在建立。

孙忠怀表示，得益于会员为主导的商业模式走向成熟，现在长视频平台已经非常接近TO C业务模式。可在制播环节却有些脱节，整体还是TO B的合作关系。

“B TO B的合作关系根基是买卖关系，买卖一旦达成，权利义务关系和播出风险责任就转移了。正因如此，过去 ‘关系’二字在剧集行业就显得尤为重要，平台和制作公司要搞好关系，这样平台才能早日发现好的项目线索不漏球；制作公司可以早日锁单、卖个好价钱。仔细想想，这是非常不合理的。”他说。

如此基础上，孙忠怀强调腾讯视频一直在努力推荐类似于后验激励的合作伙伴关系。具体来看，一个项目的总合作金额，除了一定比例的固定金额，还有一定比例挂钩项目的播放结果。这样直到项目播出完毕之前，双方都会一起努力提高作品的质量，合作全程都可能会互相约束、不断挑战。

“要么一起抱头痛哭、要么一起开香槟庆祝。”他称。

需要注意的是，此种模式将极大节省长视频在头部项目上的试错成本，腾讯们一直想推进。但直到今日才摆在台面上的核心因素是，头部项目制片方也很强势，他们希望锁定收益。

背后实质关系是，当长视频平台争夺项目时，头部制片方就获得主动权。毕竟长视频依旧是头部战争。比如，《墨雨云间》开播次日，优酷播放量上扬，平台剧集播放量于6月4日超过爱奇艺。优酷称，《墨雨云间》的追剧热潮带动了优酷APP下载量增长。

由此，腾讯新模式能够推进的核心条件是，爱奇艺、优酷们的跟进。只是腾讯的生态优势让其推动此模式更具底气。

爱奇艺们会跟进吗？这可能才是博弈的开始。

SFC

本期编辑刘雪莹实习生苏锦宜

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